Por: Luis Alejandro Pebe Muñoz
En junio[1], muchas empresas rediseñan logos, emiten declaraciones y exhiben símbolos de diversidad e inclusión. El patrón, examinado desde la responsabilidad corporativa en derechos humanos, es revelador: instrumentalizan a la comunidad LGBTIQ+ en función de su rentabilidad coyuntural, para desvincularse de ella en cuanto concluye el mes.
Dar cuenta de este fenómeno exige un marco analítico que trascienda la crítica reputacional. A tal efecto, el presente texto se articula en tres secciones: i) examina las formas que adopta el pinkwashing corporativo, ii) lo analiza a la luz del marco internacional de empresas y derechos humanos, y iii) propone criterios para distinguir un compromiso verificable de una apropiación estratégica.
Las formas del pinkwashing empresarial: cuando la visibilidad reemplaza al compromiso
El pinkwashing corporativo puede definirse como la apropiación estratégica de los símbolos, el lenguaje y la estética del movimiento LGBTIQ+ por parte de actores económicos, orientada a la obtención de beneficios comerciales o reputacionales sin que medie respaldo sustantivo[2]. Mediante esta operación, la empresa extrae valor simbólico de una historia constituida desde la resistencia y la reivindicación, eludiendo los costos políticos, organizacionales y económicos que un compromiso institucional genuino implicaría[3].
Esta lógica de extracción sin reciprocidad se materializa en dos planos diferenciados. En el interno, se expresa en la ausencia de políticas antidiscriminatorias operativas y en la inexistencia de procesos sistemáticos de formación del personal[4]. En el externo, se evidencia en la incorporación de la imagen de la comunidad en las comunicaciones institucionales sin que los servicios ni los protocolos de atención reflejen criterio alguno de trato no discriminatorio[5].
De la ética reputacional a la debida diligencia: el pinkwashing corporativo como impacto en derechos humanos
Ahora bien, comprendido en su dimensión estructural, el pinkwashing empresarial no puede ser abordado únicamente desde la ética corporativa o la gestión reputacional, en tanto su alcance trasciende ese plano e incide directamente en el ámbito de los derechos humanos. En el marco internacional, una organización que proyecta inclusión sin sustento verificable puede generar una percepción de avance que desincentiva la exigencia de transformaciones reales, configurando el tipo de impacto adverso que los Principios Rectores de Naciones Unidas exigen identificar, prevenir y remediar[6].
La divergencia entre los compromisos asumidos y su implementación efectiva constituye ese impacto: un incumplimiento verificable de los estándares que la propia organización declara respetar. Su abordaje se enmarca, en consecuencia, en la debida diligencia en materia de derechos humanos que dicho marco de referencia impone[7], lo que permite delimitar las responsabilidades involucradas y los actores sobre quienes recaen. En términos operativos, ello requiere identificar los impactos sobre los derechos de las personas LGBTIQ+, asegurar la coherencia entre los compromisos públicos y las prácticas internas y externas, y establecer mecanismos de corrección frente a las brechas detectadas.
Consideraciones finales: criterios para un compromiso verificable
Establecida esta responsabilidad, el escrutinio pertinente no recae sobre si el sector privado participa en la promoción de los derechos LGBTIQ+, sino sobre la calidad institucional de dicha participación. El posicionamiento corporativo que carece de evidencia interna verificable no sólo resulta normativamente vacío, sino que usurpa el espacio público que corresponde a actores con compromisos efectivos y obstruye la demanda colectiva de transformaciones estructurales.
Esa evidencia no la proveen las declaraciones institucionales, sino las condiciones objetivas de quienes integran las estructuras organizacionales —o quedan excluidos de ellas—. La adhesión genuina ha de poder acreditarse mediante indicadores concretos: la existencia y aplicación efectiva de políticas antidiscriminatorias, la disponibilidad de mecanismos de quejas accesibles e independientes, procesos sostenidos de formación del personal y condiciones laborales que no reproduzcan las asimetrías que el propio discurso institucional afirma combatir. Mientras esa brecha persista sin reconocimiento ni corrección, el uso público de los símbolos LGBTIQ+ no constituirá alianza sino apropiación.
(*) Analista de Derechos Humanos y Diversidad en RESPONDE – Consultora de Sostenibilidad, y miembro del Grupo Interdisciplinario de Investigación en Derechos Humanos y Derecho Internacional Humanitario de la Pontificia Universidad Católica del Perú.
[1] El mes del Orgullo LGBTIQ+ tiene su origen en las protestas de Stonewall, episodio fundacional de la resistencia organizada frente a la persecución sistemática de quienes disidían de la norma heterosexual y cisgénero. Ese trasfondo político e histórico contrasta con el aprovechamiento que diversas empresas realizan de dicha conmemoración, reduciéndola a un escenario de alta visibilidad mediante el cual asocian su marca al movimiento sin que medie compromiso institucional efectivo.
[2] Servicio Nacional del Consumidor de Chile. (2024, 7 de junio). SERNAC en el Mes del Orgullo: ¿Qué es el pinkwashing? Servicio Nacional del Consumidor de Chile. https://www.sernac.cl/portal/604/w3-article-80843.html
[3] Ibid.
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos. (2011). Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos Humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para «proteger, respetar y remediar». Naciones Unidas. https://observatorioderechoshumanos.minjus.gob.pe/wp-content/uploads/2020/05/PNA-Principios-rectores-sobre-EyDH-Puesta-en-pr%C3%A1ctica.pdf
[7] Ibid.
